Мы, все работники компании считаем, что у наших матрасов есть бренд. Мы все им гордимся. Больше всего брендом гордится руководство, потому как оно принимало непосредственное участие в его создании. Не буду говорить, какой бренд, может быть, это прочитают конкуренты. Но он очень красивый и очень звучный. Однако есть проблема. Мы не видим, что бренд работает на продажи. Поэтому возникает подозрение, что брендинг матрасов – это обман и способ которым некоторые зарабатывают деньги за наш счет. В том числе нам предлагают разработать брендбук, говорят, что без него бренд не будет работать. Но опять возникает подозрение, что на нас просто хотят заработать. Может быть, вы развеете наши сомнения и вернете веру в брендинг и в его эффективность?

Мы, все работники компании считаем, что у наших матрасов есть бренд. Мы все им гордимся. Больше всего брендом гордится руководство, потому как оно принимало непосредственное участие в его создании. Не буду говорить, какой бренд, может быть, это прочитают конкуренты. Но он очень красивый и очень звучный. Однако есть проблема. Мы не видим, что бренд работает на продажи. Поэтому возникает подозрение, что брендинг матрасов – это обман и способ которым некоторые зарабатывают деньги за наш счет. В том числе нам предлагают разработать брендбук, говорят, что без него бренд не будет работать. Но опять возникает подозрение, что на нас просто хотят заработать. Может быть, вы развеете наши сомнения и вернете веру в брендинг и в его эффективность?

Тамара

Как консультант по маркетингу могу сказать, что проблема на самом деле не в бренде или брендинге, а в том, как этому обучают. Самое распространенное определение говорит что бренд – это раскрученная торговая марка. В принципе так есть, но в этом определении только 10% правды. Остальных 90% правды в том, что бренд – это не материальная сущность, а идеальная. Соответственно он мало имеет отношения к торговой марке, которая на все 100% материальна. Суть в том, что бренд – это образ, который формируется в сознании человека. Образ этот формируется от идеи, которая внедрена в человека.

Если идея не внедрена, то образа нет и соответственно бренда тоже нет, и не может быть. Причем бренд краткосрочен, он «включается» как лампочка на небольшое время в тот момент, когда идет активизация идеи. Один из способов активизации идеи – это контакт с торговой маркой, за которой данная идея стоит. Для того чтобы осуществить этот контакт применяется реклама матрасов.

Определения, которые специалисты получают в процессе образования, ложатся в основу их деятельности. Это порождает многие проблемы, в том числе и ту, которую озвучили вы – отсутствие результата. Определения влияют на все. В том числе из-за таких определений плохо потом работает и система продаж матрасов. Чтобы понять, в чем дело, давайте рассмотрим такую ситуацию. Вы познакомились с мужчиной, который произвел на вас сильнейшее впечатление. Он дал вам номер своего телефона и обещал перезвонить

. Вы записали номер в телефонную книгу и время от времени ее пролистываете. В нем есть и другие номера, но они на вас не действуют, вы не ждете, что с этих номеров вам позвонят, а часто и не хотите, чтобы звонили. Но стоит только посмотреть на номер того мужчины, как у вас учащается сердцебиение и начинают «летать бабочки в животе». Эти бабочки четко воздействуют на вас - вы хотите встретиться с этим мужчиной, хотите с ним общаться, он вам очень нужен.

Бабочки в животе в момент влюбленности – именно на них похоже ощущение бренда, только он «летает» не в животе, а в вашей голове. В ваше руководство идея, стоящая за вашими матрасами внедрена, оно ей прокачано. Соответственно, когда руководство видит вашу торговую марку, у него начинают «летать бабочки в голове». В момент, когда руководство видит торговую марку, идет активизация идеи и соответственно генерируется образ, он же бренд, который вызывает у руководства желание купить ваш матрас, под воздействием которого оно считает, что данный матрас – самый лучший.

Но если показать руководству другую торговую марку, то бренда не будет. По всей видимости, и персонал вашей компании тоже прокачан данной идеей, у него тоже «летают бабочки в голове». Другими словами относительно вашей компании брендинг работает на ура. Но, по всей видимости, в покупателей ваших матрасов идея не внедрена, поэтому активизироваться нечему и «бабочки не летают». Соответственно бренд не генерируется, и со стороны покупателей нет действий, направленных на покупку ваших матрасов.

Так что у вас брендинг матрасов есть, но он можно сказать внутренний. Чтобы ваш бренд стал внешним и воздействовал на потребителей, а не только вас, нужно прокачать их идеей, которая стоит за вашими матрасами и за вашей торговой маркой. При этом надо всегда помнить, что брендинг – это система. Эффект получается только в рамках системы. Если какого-то элемента нет, то и эффекта нет.

Суть системной работы в том, что изначально надо выбрать идею, которая имеет хороший потенциал распространения. Если такой нет, то ее надо сгенерировать. Потом идею надо развернуть, создав ноодрайвер. С помощью ноодрайвера создаются инструменты трансляции идеи (каталоги, буклеты, видео, аудио, сайт и так далее). В том числе создается и торговая марка. Торговая марка – это детонатор идеи. Когда человек, в которого внедрена данная идея, видит ее, она становится активной и «включается» бренд.

Бренд формируется в сознании каждого конкретного человека, который прокачан данной идеей. Поэтому, каждого конкретного человека, которого вы хотите видеть потребителем своих матрасов, нужно прокачать идеей. Сколько потребителей вам нужно, столько людей нужно прокачать идеей. Если вам нужно 1000 потребителей, то прокачивается 1000 людей. Если нужно каждый месяц по 1000 потребителей, то это значит, что в течение года, вам нужно прокачать идеей 12000 людей, которые сформируют ваш личный рынок матрасов. Если каждый месяц нужно 10000 потребителей, тогда за год нужно получить 120000 людей прокачанных людей.

Потом, когда закончится срок использования матраса, могут пойти повторные покупки. И тут есть один очень интересный момент - идея в людей уже внедрена, поэтому ее достаточно активизировать, чтобы включился бренд. С потребителями, в которых внедрена идея, не надо работать с нуля, а значит, получить потребителя можно будет очень дешево. Именно поэтому бренд, а точнее торговая марка, является активом и имеет цену, которая отражает сумму затрат на прокачивание потребителей идеей.

Получить потребителя помогает и брендбук. Это важный инструмент, который формирует у потребителя «правильных бабочек» в моменты активизации идеи. Что касается способов активации идеи, то брендинг матрасов предполагает использование всех традиционных и нетрадиционных инструментов: листовки, каталоги, рассылки, посты в социальных сетях, билборды, корпоративный сайт и многое другое. Выбор того или иного способа активизации зависит от того, сколько людей с ним контактирует.

Причем, брендинг – это не отдельная наука, а часть маркетинга, также как и реклама тоже его часть. Поэтому все должно быть в связке. Должен быть единый маркетинг матрасов с применением PR, рекламы и брендинга. Только так будет достигнут долгосрочный максимальный эффект. Если связки не будет, максимум, что вы получите – краткосрочный эффект. Краткосрочный эффект – это тоже хорошо, но зря потраченные деньги, которые вы никогда уже не вернете.

Консультант по маркетингу: Павел Бернович

Нужна дополнительная информация об эффективном маркетинге? Перейдите в консультатеку по маркетингу и читайте готовые бесплатные консультации. Если не найдете ответ на свой вопрос, можете получить персональные консультации по маркетингу. Хотите получить консультацию по своему вопросу? Жмите "задать вопрос".